“我不会一直红下去”,“淘宝网红”雪梨借直播出圈

走,到杭州当网红。
摄影棚里走出淘女郎,四季青里走出网红店主,淘宝直播间里走出网红主播,很长一段时间里,淘宝带动周边生态,将杭州打造成了一部不断运转的网红制造机。
双11前夕,雪梨马不停蹄准备上新的同时,她还连开几天直播为双11预售带货。
一夜成名的神话,女孩们积累巨额财富的故事,拼揍出人们对网红的定义。而网红能红多久,拼的绝不是运气。
“每年都觉得今年是天花板”
在“中国服装第一街”四季青市场里,两个女大学生从档口淘货开始了她们的二十亿生意。
雪梨(原名朱宸慧)一路负责“前台”,钱夫人(原名钱昱帆)则负责“后台”,两个人是大学室友,淘宝店是在闲聊之时决定启动的,直播带货也是在办公室闲聊出来的,两人云淡风轻地把成功归结于运气。
11月1日,钱夫人笃定地预测,今年双11宸帆旗下网红店铺的销售额可以翻番,11月12日,战报出炉,宸帆的双11总销售额超过5.6亿元,同比增长125%。
钱夫人罕见素颜出镜,很长时间内,大家都误认为钱夫人就是雪梨
“我不可能一直是红人!”雪梨说。
“每年我都觉得今年是天花板了,如果一脚踏下去是伪风口就结束了。”钱夫人说。
这种焦虑,成就了雪梨的出圈。
今年8月29日,雪梨初次试水带货直播,没想到卖出6100万元的成交额。21天里,她开了3场淘宝直播,累计成交额1.7亿元。
“3、2、1,上链接!”当一款单价1500元的海参上架后,钱夫人看到后台几百盒、几千盒地卖,最后创造了超千万的销售额,惊喜溢出屏幕。
雪梨家常年吃海参,她有自信辨别海参的质量,于是钱夫人找到了一家位于辽宁的产地直供商,打掉了线下渠道分销的溢价。
无独有偶,在eWTP“马来西亚直播周”中,雪梨选择了一款1500元的马来西亚燕窝。最后,单品成交额达到500万元。
雪梨一直在摸索选品的差异化,经过试水,她开始倾向于推荐尚未形成品牌的海参、燕窝,还有国外小众护肤品。
帮范冰冰带货,与金秀贤同框,电商网红雪梨一杀入直播带货圈,便是热搜不断。
“雪梨同款”是竞争力,也是包袱
海参、燕窝两个选品的成功,让雪梨和钱夫人重新审视了自己粉丝群的购买力,原本雪梨女装店的受众是学生党、职场新人,但如今雪梨的老粉开始成家、立业、生娃,需求也从单纯的女装扩充到生活的方方面面。
而雪梨的人设一直是精致生活的成功女性,她的生活是很多年轻女孩所向往的,get“雪梨同款”便成了女孩们进直播间的最大动力。
雪梨淘宝直播粉丝1285万,相较而言,李佳琦淘宝直播粉丝1221万,薇娅1082万。这个粉丝量与雪梨淘宝店铺、微淘的粉丝量持平,是由雪梨自家服装店铺直播引导而来。
微淘1285万,微博788万,抖音97万,小红书91万……聚集、经营这个庞大的粉丝群,雪梨花了七八年时间,2013年将大量精力花在蘑菇街、美丽说,2017年开始做短视频。“起码目前我们不敢离开任何一个平台,都做更安全。”钱夫人说,每一个平台都在帮雪梨拉长网红的生命周期。
网红生娃本是一个掉粉行为,但雪梨却成功站住了一个精致母亲的形象。小红书上,雪梨非常乐于分享自己的备产包、孕期保健品、心水的宝宝用品。也是从这时起,考拉等海淘平台开始将“雪梨同款”注入澳佳宝孕妇黄金素、日本犬印产后塑腰带、红印蜂胶牙膏等产品的推荐文案中。
“我以前无法理解雪梨为什么连叫个外卖都要在微博上跟粉丝直播分享,聊的都是减肥话题,跟服装上新无关。现在却发现,乐于分享、不能说谎的雪梨,为直播带货打下了很好的基础。”钱夫人说。
翻看雪梨的微博可以发现,她三年前就开始分享自己食用燕窝的心得,当时并没有带货的念头,但只要一发与生活相关的微博,就会重新激活微博上沉寂的老粉。
作为一家淘宝头部网红店,“掌门人”雪梨既要当模特,又要定版、修片,但她仍旧坚持自己运营微博、小红书等社交平台。
“雪梨的鞋子有同款吗?”“雪梨的围巾会上吗?”“雪梨的耳环有链接吗?”接受这些粉丝需求后,围绕“钱夫人家 雪梨定制”这家女装店,雪梨还推出了婴童服装店、美妆店、饰品店,甚至家居生活店,这些粉丝集群便是雪梨直播的第一波流量来源。
激活老粉丝,增加新粉丝,是雪梨做直播的初衷。先在新媒体种草预热,再到淘宝直播卖货,雪梨跟薇娅、李佳琦不同的是,她有粉丝基础。
如果说, “薇娅的女人”想在直播间找全网最低价,“李佳琦的女生”想在直播间找专业美妆排雷,而雪梨这波红人带货弥漫着不一样的味道,是以最高性价比成为像雪梨一样精致的女人。
网红出圈难,难在定位
一场直播,消耗一箱红牛。
昼伏夜出,不是在镜头前直播,就是海外拍照。“每天都是煎熬,每天都想结束,但创业带来的成就感又驱使我们向前。”三个合伙人,89年、90年、91年,年轻的女孩在电商红利中快速掌握了巨大的财富,2018年她们的公司宸帆的年销售额已经达到约20亿元。
如果说主播拼的是体力,那么这正是雪梨和她团队的强项。
“雪梨可以持续两天坐在办公室里干活,双11前每天睡两个小时是常态。”办公室的沙发上常年叠着几条毯子,在服装设计部还置办了两个迷你太空睡眠仓,扛不住了便小憩一会。雪梨常常在下播后拉着大家开复盘会,开完复盘会再拉着设计部的同事选片、修片。
加班时睡觉的铺子
如果说直播拼的是招商和议价能力,那么这还是雪梨的弱项。
雪梨没办法说出自己不相信的话,目前在雪梨淘宝直播的后台商品库里,已经有上万个产品提交需求,但雪梨的选品通过率只有不到1%,大部分上直播的商品都是雪梨自用款,主动找商家谈判来的。每期平均上30个产品,要花15到20天来选品、招商、讨论直播策略、社交平台预热等,而且必须由雪梨亲自试用,20个直播新人在做着100个人的事,团队都在超负荷运转。
雪梨的团队
雪梨曾在直播里推荐一款零食,结果品牌方在聚划算也上了同价,虽然只是限量2000份,但对粉丝的感知不好,最后只能跟品牌方协调补一个零食组合给粉丝。
面对刷量的负面传闻,雪梨团队只能放出字幕版的原版视频,发微博澄清这只是有心人带节奏。
没有李佳琦的金句频出,更没有薇娅快于常人的语速,雪梨柔声细语,语速较慢,一开始团队都非常担心她无法适应直播的节奏。实际上,第三场美妆直播中,原本计划上50个产品,雪梨讲得太过细致,播到凌晨1点还有9个产品未能上架,过了黄金时段,品牌方极为不满地说:“算了,不播了!”最后被迫下架9个产品。
自此之后,雪梨都会在日常刻意训练语速,表格最醒目的位置标注时间,以此来把控直播的时间。只要一聊家长里短,粉丝就会刷屏催促,“下一个,节奏太慢了。”
最令钱夫人担心的并不是雪梨的语速,“雪梨说不出自己不相信的话,很怕上了她不喜欢的产品,她会在直播里直接怼品牌方。”直播时,钱夫人担当雪梨的助理,两人的性格也正好互补,雪梨直言直语,钱夫人压得住场面,“雪梨完全可以接受粉丝评判她的颜值不高,但绝对不能说她不懂搭配衣服。”
卸下镜头前的包袱,一张张年轻的脸庞上写满了熬夜的痕迹,痘痘、黑脸圈、细纹。
临时将办公桌改成直播间
雪梨要出圈,要借助雪梨和粉丝的双向安利,超越“雪梨同款”,更要借力。
宸帆MCN机构孵化了100多位网红,大中小不同矩阵的网红相互搭配,让品牌方认识到雪梨不只是卖衣服的红人。
阿里巴巴向全世界宣告,让天下没有难做的生意。而这两个曾经的室友、现在的最强搭档深谙其道,女人的生意最好做。
想到雪梨,想到什么,妈妈、合伙人、红人、主播……这还是一个问号。作者/孙妍编辑/挨踢妹
图片/冯诚杰
来源/《IT时报》公众号vittimes
双11系列报道

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