国营加油站如何打赢价格战?(内附攻略)



程玉波 张梅

成品油价格战愈演愈烈,国营加油站如何胜出?可谓“八仙过海,各显神通”。身处信息化时代,大数据正成为制胜之道。

大数据正改变着企业的传统营销方式,成品油销售企业也不例外。当加油枪连上大数据,又会产生怎样的化学反应?作为中国石油山东销售公司最早的大数据应用试点站,潍坊分公司奎文南下河加油站经理赵梦有话说。“在一次大数据调研会上,当看到全省汽油销量下滑加油站名单时,领导突然点了我的名。当时我想坏了,作为销量下降的加油站我肯定要挨批评了!就在我忐忑不安时,领导问我:“赵梦你说说,你是如何在促销政策差距大、全面被包围的情况下稳住汽油销量的?其他加油站呈阶梯式大梯度下降,而你们却是略有下降后稳住了?”然而,回答这个问题不是一两句话那么简单,这是山东销售通过两年多的大数据建设实现站级精准营销换来的。

海量的数据,就是营销力

大数据,一般是指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合,是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。
大数据等技术的战略意义不在于掌握庞大的数据信息,而在于对这些含有意义的数据进行专业化处理。换而言之,如果把大数据比作一种产业,那么这种产业实现盈利的关键,在于提高对数据的“加工能力”,通过“加工”实现数据的“增值”。
那么,赵梦的加油站又是怎样运用大数据营销的,又是如何实现增值的?
加油站级大数据是山东销售公司大数据分析应用平台的一个应用模块,是指导加油站开展站级精准营销的信息化手段。
随着销售企业信息系统的推广应用,交易记录、客户信息等数据迎来爆发式增长,快速获取、处理、分析海量、多样化的交易数据、交互数据与传感数据,从而实现信息再价值化,对大数据的利用将成为销售企业提高核心竞争力和抢占市场先机的关键。
2016年12月底,山东销售推出大数据分析应用平台,利用技术手段对销售数据进行深度分析和价值挖掘,包括客户、加油站、商品三个大的功能模块,系统设计客户、商品、加油站和车牌4类标签,其中客户标签139个,商品标签56个,加油站标签82个,车牌标签134个。平台集成车辆识别、大数据分析和营销推送功能,解决了客户分析定位和精准营销核心问题,实现运营管理精细化、客户洞察全面化、营销精准智能化,打破了原来只能通过加油卡识别客户的限制,为开发大量优质无卡汽油客户提供了有力工具,建立起了全量客户管理体系。
在推进站级大数据平台应用的这段时间里,赵梦真真切切地尝到了甜头。
从先前打N个电话也不能准确判断客户是否流失,到现在只需3分钟就能精确计算流失客户数量;从被动挽回流失客户,到查找衰退客户提前预防;从价格混战,到站站联盟破解对手近交远攻;从用脑记、用手写,到车牌识别系统自动提示,大数据的运用仿佛给加油站安装了作战雷达,客户在哪里,商圈啥情况,促销火力如何分配,这些问题迎刃而解。
赵梦说,“通过站级大数据分析,把油站全部客户连接起来,实现客户与销量精准匹配、营销政策与客户类型精准对接,这就是我们加油站能够在潍坊这个‘油窝子’里,面对众多对手价格战下,实现稳客增效的秘诀。”


流失的客户,把您请回来

赵梦曾经非常头疼流失客户,一次收到省公司流失客户排名,南下河加油站竟有千名客户流失。他们便像蚂蚁啃骨头似地逐一排查,发现90%的流失客户只是在本站开卡,却不在本站加油!怎么办?
赵梦借助业务运作系统筛选出连续两个月未到站客户明细,这个流程让流失客户精确度高达90%以上;然后使用卡系统进行交易明细查询,有交易记录的说明是流转到兄弟加油站了,无交易记录的就确诊为流失客户,至此流失客户由千人直接降为80人。
赵梦长舒一口气,“这80人才是真正属于潍坊奎文南下河加油站的流失客户”。
赵梦再次打开大数据客户画像功能,通过不同的客户标签,轻松将其中的高忠诚度客户、衰退客户,客户卡内余额、消费频次等信息一览无余。在大数据帮助下,去年8月,赵梦在加油站实行“客户分担”,她主攻流失客户挽回;
值班长于蕾擅长情感维护,专注高忠诚度客户;值班长张丽萍则擅长综合式宣传,负责衰退客户、高价格敏感度客户的安抚巩固;
而认真的“老郎”适合提醒客户及时充值,全员上阵,各有分工,避免客户流失,一下挽回流失客户487人,铁粉稳定在3800人。

上万的客户,装进抽屉里



作为山东销售站级营销体系建设试点站,今年南下河站各类客户已达到12000名。客户多了,又该如何管理呢?
这时,赵梦又打开了大数据平台的客户画像模块。在这个模块里,通过创建客户标签和视图,直观显示客户的基本属性、消费信息、交易偏好、商品偏好、价值取向、行为取向、消费轨迹等信息,并针对性地提出营销建议和推荐信息。
有了这些功能,赵梦就琢磨着创新个工具把客户分类框起来,于是“抽屉式”客户管理法就应运而生。
将成千上万的客户投放到以小区为单位的抽屉中,实现客户管理的区域批处理。
当站内销量发生变化时,把每个抽屉的客户卡号批量导入业务运作平台,对比销量变化,将产生变化的抽屉方位锁定,再围绕这个小区周边区域进行市场调查。
结合抽屉客户特点,有针对地破解对手策略,有效地投放客户回报率高的营销策略,从而巩固销量。“抽屉式”客户管理在大数据中的应用,实现了第一时间锁定变化区域,以最快速度调查目标小区周边市场,找出量变原因,快速对应小区客户特点和市场情况,采取精准措施,追回销量。
这样的案例在赵梦的加油站比比皆是:将特定的促销政策精准投放城中村小区庄家等11个小区,使持卡客户同比增长100%,小区客户持卡占比超过73%。
精准开展高档小区“观影”营销活动,金盾公寓38个客户加油量的变化让南下河站迅速锁定公寓附近竞争对手,找出对手隐性促销活动政策,并针对性调整促销活动时间。
一个月后,汽油日均销量同比增长1.73吨,月均发卡581张,卡销比同比增长10%。
量的变化由抽象数据落到空间区域和具体客户,既避免逐一查找,工作效率低下,丢失竞争先机,又避免胡子眉毛一把抓式投放促销的浪费,客户管理活了!


关联的客户,掌控在手里

今年年初,正当赵梦沾沾自喜的时候,竞争对手又用“近交远攻”发起了价格战。
有一天,加油站销量突然下降了两吨,“谁动了我的销量?我的客户去哪儿了?”
当打开大数据平台的“加油站关联分析”模块时,赵梦发现南下河站和3家兄弟加油站,共享3500个客户,共同面对16个竞争对手,围绕两条主干道形成了一个半径5公里的商圈。
经过测算,有一吨销量流转到了兄弟加油站,另外一吨销量跑哪儿去了?
于是,赵梦立即展开实地调查,发现竞争对手利用网点多的优势,与距离相近的加油站价格相同,距离较远的加油站拉大价差!于是,赵梦立刻上报公司采取措施,当天拉平价差,保住了20吨的日销量!
“大数据不仅能帮我们打赢价格战,还能帮我们找到提量的发力点,花最少的促销费,换来最多的销量增长”。说起这点,赵梦对大数据赞不绝口。
在销售企业,往往存在“促销活动门槛越低,效果越好”的认识。于是,各种促销活动门槛大多都在200元。然而,南下河加油站的促销门槛却是230元!
赵梦打开大数据“金额段油品销售分析”模块,上面精准地显示出,加油金额在200~230元之间的客户占了总数的40%,只要提一提活动门槛,客户的加满率就将大大提升。说干就干,执行新方案之后,奎文南下河站230~260元额段的月提枪次数由2800次提升到6400次,和其他兄弟加油站相比,促销费没有增加,销量反而提升了15%。赵梦骄傲地说,“我们要的不是那200元,而是200元后面的那30元。”
运用大数据,不仅找到了最经济有效的促销档位,还帮助赵梦掌握了客户心理预期,实现非油推介事半功倍。
用“商品推荐分析”模块对6、7月农夫山泉水销售进行搜索,迅速弹出20个关联商品。
当看到“红牛”两字时,赵梦很是意外,原来与农夫山泉关联度最高的竟然是红牛!于是,她大胆地决定订货红牛。前台推荐、关联展示、班组竞赛、员工激励,农夫和红牛关联推荐成交率达到60%以上。
通过大数据,使赵梦超越客户预期,创造非油客户,精准订货、精准销售,包装饮料周转天数由原来的44天缩到现在的26天。
在成品油销售的“寒冬”期,面对越来越恶劣的市场形势和白热化的价格战争,灵活运用大数据让赵梦洞悉海量数据背后的规律,抢占市场先机,超越客户预期,因站施策,对症下药,使南下河加油站成功突破16个竞争对手的包围圈,稳住销量,保住客户。
在山东销售加油站经理人论坛演讲中,赵梦借用马云的话说:未来,数据是生产资料,计算是生产力,而数据应用就是“计算器”,对经营管理的贡献会越来越大。
展望将来:系统自动推送信息,第一时间看到前一天销量变化是由哪些类型客户、哪种品号、哪种支付方式、哪个时段引起?
面部识别系统的应用,多维度分析持卡客户数据,完善客户画像,系统自动出台客户一对一营销策略,扩大圈外商户合作,建立能效燃油之“惠生活”;为微会员提供洗车、保险、餐饮、娱乐等油圈外商户专享折扣。
做活加油站3.0,“人·车·生活” 生态圈,智能营销就在眼前。

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责编:王琳琳

校对:刘燃







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